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　　“东鹏特饮是我加班工作◈◈◈✿、熬夜打游戏时不可或缺的饮品◈◈◈✿，喝完精神抖擞◈◈◈✿，钓鱼的时候我也经常会带上几瓶冰的东鹏◈◈◈✿，把盖子弄出来装鱼饵◈◈◈✿。”在社交平台上◈◈◈✿，一名男性消费者写下了这样的评论◈◈◈✿。

　　近期◈◈◈✿，被称为“打工人续命水”的东鹏饮料发布了最新业绩报告◈◈◈✿，财报显示◈◈◈✿，2024年前9个月www.尊龙凯时888◈◈◈✿，东鹏饮料营收为125.58亿元内参揭幕◈◈◈✿，同比增长45.34%◈◈◈✿；净利为27.07亿元◈◈◈✿，同比增长63.53%◈◈◈✿；扣非后净利为26.63亿元◈◈◈✿，同比增长77.3%◈◈◈✿。在2024第三季度◈◈◈✿，其营收为为46.85亿元◈◈◈✿，净利为9.77亿元◈◈◈✿，扣非后净利达到9.56亿元内参揭幕◈◈◈✿。截止发稿前橡胶制品◈◈◈✿，◈◈◈✿，东鹏饮料股价为217.97元/股◈◈◈✿，总市值超千亿◈◈◈✿。

　　报告期内◈◈◈✿，其核心大单品“东鹏特饮”◈◈◈✿，收入为105亿元◈◈◈✿，占比超83.86%◈◈◈✿，依旧是当之无愧的支柱产品◈◈◈✿。“东鹏补水啦”收入为12.11亿元◈◈◈✿，占比为9.66%◈◈◈✿，成为新的增长点www.尊龙凯时888◈◈◈✿。

　　很难想象◈◈◈✿，如今的品类“王者”www.尊龙凯时888◈◈◈✿，曾经也是靠“山寨”起家◈◈◈✿。20多年前◈◈◈✿，潮汕人林木勤通过改制接手了濒临破产的国营饮料厂◈◈◈✿，而后将目光放在了能量饮料市场◈◈◈✿。彼时◈◈◈✿，在中国◈◈◈✿，“红牛”一家独大◈◈◈✿，但6元的价格◈◈◈✿，让不少蓝领阶层高攀不起◈◈◈✿，洞察到商机的林木勤◈◈◈✿，几乎“复制”了红牛◈◈◈✿，罐子做得跟红牛极为相似◈◈◈✿，口味近乎雷同◈◈◈✿，靠着3块5的价格◈◈◈✿，东鹏特饮快速扩张◈◈◈✿。

　　2019年◈◈◈✿，东鹏饮料年销售额达到42.09亿元◈◈◈✿，超越了“乐虎”◈◈◈✿，渐渐杀出重围◈◈◈✿，与行业老大的差距逐渐缩小◈◈◈✿。据尼尔森数据显示◈◈◈✿，2023年◈◈◈✿，东鹏特饮在中国能量饮料市场中的销售量占比为43.02%◈◈◈✿，同比提升6.3个点◈◈◈✿，份额总和比红牛系高出12.2个点◈◈◈✿，连续第三年居于市场第一◈◈◈✿。

　　崛起于巨头缝隙◈◈◈✿，从山寨小弟到行业第一◈◈◈✿，东鹏特饮如何干翻红牛◈◈◈✿、乐虎的？这个从广东起步的地域性饮料品牌◈◈◈✿，如何利用差异化竞争◈◈◈✿，做到千亿市值？

　　1995年◈◈◈✿，泰国红牛◈◈◈✿、泰国天丝与华彬集团成立合资公司◈◈◈✿，授权中国红牛生产销售红牛系列饮料◈◈◈✿，从无到有◈◈◈✿，红牛开创了国内功能性饮料品类的先河◈◈◈✿。

　　当时◈◈◈✿，中国红牛定位为144元一箱◈◈◈✿，相当于当时普通工薪阶层一周的工资◈◈◈✿，通过大手笔赞助体育赛事◈◈◈✿，打出“渴了喝红牛◈◈◈✿、困了累了更要喝红牛”的口号◈◈◈✿，同时逢店必进◈◈◈✿，在全国铺设渠道◈◈◈✿，红牛抓住了国内市场第一批对功能性饮料有感知的消费者◈◈◈✿。2012年◈◈◈✿，中国红牛全国销量第一次破百亿元◈◈◈✿，而后又在2014年突破200亿销售◈◈◈✿。

　　乐虎和红牛的历史起源以及营销策略都很相似◈◈◈✿，乐虎保留了红牛饮料特有的口感和功效www.尊龙凯时888◈◈◈✿，同时赞助多个体育项目进行品牌推广◈◈◈✿。

　　2003年◈◈◈✿，东鹏饮料从一个小饮料厂起步www.尊龙凯时888◈◈◈✿，逐渐完成改制◈◈◈✿，主打售卖凉茶◈◈◈✿、清凉系列饮料◈◈◈✿，其生意一直不温不火◈◈◈✿。在当时◈◈◈✿，接手了东鹏饮料的林木勤发现◈◈◈✿，功能饮料的购买对象大多是工作状态中的长途司机◈◈◈✿，但蓝领的收入有限◈◈◈✿，6元一瓶的价格让不少人消费不起◈◈◈✿。

　　体力劳动者更看重产品的效果和价格◈◈◈✿，而非品牌◈◈◈✿。那么◈◈◈✿，能否从已形成用户认知的红牛手中◈◈◈✿，抢功能性饮料的市场？说干就干◈◈◈✿，锚定核心用户的“东鹏特饮”就此诞生◈◈◈✿，东鹏特饮不仅从口味配方上模仿红牛◈◈◈✿，甚至连广告语都照搬对手——将“困了累了◈◈◈✿，喝红牛”◈◈◈✿，改为如今耳熟能详的“困了累了◈◈◈✿，喝东鹏特饮”◈◈◈✿。

　　全方位模仿◈◈◈✿，但定位仅为红牛的一半不到◈◈◈✿，同样250ml的容量◈◈◈✿，东鹏特饮售价为2.5元◈◈◈✿，500ml容量装的售价为5元◈◈◈✿。性价比更高的东鹏特饮◈◈◈✿，打入了以货车司机◈◈◈✿、建筑工人等为代表的蓝领消费市场◈◈◈✿，形成了错位竞争◈◈◈✿。

　　红牛一直是易拉罐装◈◈◈✿，考虑到蓝领的工作环境◈◈◈✿，一口气喝不完的情况下有防尘需求◈◈◈✿。于是◈◈◈✿，东鹏特饮采用了PET塑料瓶◈◈◈✿，同时加上了防尘盖的标志性设计◈◈◈✿，这个透明盖子不仅可以用作防尘www.尊龙凯时888◈◈◈✿，还可以用作烟灰缸◈◈◈✿，这一设计也让东鹏特饮在货架上更具辨识度◈◈◈✿。后来◈◈◈✿，这个小盖子相继被用户开发出了更多用法◈◈◈✿，例如小酒杯内参揭幕◈◈◈✿、放鱼饵内参揭幕◈◈◈✿、小物件收纳等◈◈◈✿。

　　早期◈◈◈✿，东鹏特饮坚持只在东莞市场售卖◈◈◈✿。与红牛“逢店必进”◈◈◈✿，陈列在最显眼位置的策略不同◈◈◈✿，东鹏特饮的渠道重心主要在工厂店◈◈◈✿、加油站◈◈◈✿、高速公路休息站等能触达核心用户的地方◈◈◈✿。

　　2013年◈◈◈✿，通过请代言人◈◈◈✿、铺广告的方式◈◈◈✿，东鹏特饮逐步打开华南市场◈◈◈✿，逐步成为功能饮料品类中不可忽视的品牌◈◈◈✿。根据AC Nelson数据◈◈◈✿，2013年◈◈◈✿，能量饮料市场同比增长仅36%◈◈◈✿，但东鹏特饮同期的增长率为100%◈◈◈✿，并创下华南市场销售支数第一的记录◈◈◈✿。

　　经典战役里赢家的套路◈◈◈✿，便是先力争自己不犯错误◈◈◈✿，然后等待对方出错的时候一击制胜◈◈◈✿。东鹏特饮正是如此◈◈◈✿。

　　对东鹏特饮来说◈◈◈✿，2016年是个至关重要的年份◈◈◈✿。那一年◈◈◈✿，红牛的市场份额已经占到70%左右◈◈◈✿，在中国的营收已达到221亿人民币◈◈◈✿，风头无两◈◈◈✿。但不巧的是内参揭幕◈◈◈✿，华彬集团“红牛”商标使用权恰恰在那一年到期◈◈◈✿，泰国天丝集团新任董事长许馨雄希望停止续约◈◈◈✿，但一手将中国红牛塑造成国民品牌的华彬集团并不乐意◈◈◈✿。

　　红牛长年累月身陷诉讼战中◈◈◈✿，同类品牌抓住机会不断发力◈◈◈✿。在当时◈◈◈✿，另一强劲的对手乐虎◈◈◈✿，其营收已大幅领先于东鹏◈◈◈✿。于是◈◈◈✿，东鹏特饮开启了品牌年轻化之路◈◈◈✿，提出“年轻就要醒着挂”◈◈◈✿，质塑料制品◈◈◈✿，◈◈◈✿，并开启数字化转型◈◈◈✿，推出一元乐享◈◈◈✿、扫码领红包等活动◈◈◈✿。

　　值得一提的是◈◈◈✿，在功能性饮料行业中◈◈◈✿，开盖扫码领红包算是东鹏特饮的首创◈◈◈✿。消费者扫码瓶盖内就可以获得红包,终端商户同时也可以开箱扫码领红包◈◈◈✿，但红包需要在下次购买才能使用◈◈◈✿，这么一来◈◈◈✿，东鹏特饮的复购率有了明显提高内参揭幕尊龙凯时人生就是博◈◈◈✿！◈◈◈✿。

　　与此同时◈◈◈✿，扫码时◈◈◈✿，C端消费者数据积累到了东鹏的数字化系统里◈◈◈✿，靠着扫码红包设计◈◈◈✿，品牌积累了近两亿的私域用户池◈◈◈✿。

　　2017年◈◈◈✿，东鹏特饮开始了全国化◈◈◈✿、多品类发展的征程◈◈◈✿。在原有的产品基础上◈◈◈✿，东鹏推出了500ml大金瓶◈◈◈✿，填补了市场上大容量产品的空缺◈◈◈✿，满足不同消费人群的需求◈◈◈✿，实现快速渗透◈◈◈✿，同时孵化油柑柠檬茶◈◈◈✿、陈皮特饮内参揭幕◈◈◈✿、饮用水等产品◈◈◈✿，寻找第二增长曲线◈◈◈✿。

　　在市场推广上◈◈◈✿，东鹏饮料开始学习红牛的“招数”◈◈◈✿，通过贴片广告◈◈◈✿、综艺冠名◈◈◈✿、赛事冠名等方式打响知名度◈◈◈✿。

　　2017年~2019年◈◈◈✿，东鹏饮料总营收分别为28.44亿元◈◈◈✿、30.38亿元和42.09亿元◈◈◈✿，净利润分别为2.96亿www.尊龙凯时888◈◈◈✿、2.16亿与5.71亿◈◈◈✿，连续三年业绩增长明显◈◈◈✿。其中◈◈◈✿，“东鹏特饮”依旧是拳头产品◈◈◈✿，收入占总营收的比例分别高达96.19%◈◈◈✿、94.99%和95.11%◈◈◈✿。

　　这几年间◈◈◈✿，除了红牛◈◈◈✿，乐虎与东鹏的竞争也异常激烈◈◈◈✿，但因为隶属于达利食品◈◈◈✿，达利食品产品线众多◈◈◈✿，未能集中资源发展乐虎品牌◈◈◈✿，在售价相近的情况下◈◈◈✿，乐虎逐渐失去了与东鹏竞争的能力◈◈◈✿。

　　如今◈◈◈✿，中泰红牛商标之争依旧没有落下帷幕◈◈◈✿，红牛的业绩停滞不前◈◈◈✿。在对手的沉寂时期奋起直追◈◈◈✿，东鹏逐渐成长为功能饮料赛道的“巨头”◈◈◈✿。

　　根据中商产业研究院分析◈◈◈✿，2023年◈◈◈✿，中国功能饮料市场规模达到1471亿元◈◈◈✿，预计今年这个数字将增长至1576亿元◈◈◈✿。功能饮料赛道的盈利能力诱人◈◈◈✿，也吸引了大批新入局者◈◈◈✿，元气森林◈◈◈✿、日加满◈◈◈✿、健力宝◈◈◈✿、尖叫等品牌相继冲入市场◈◈◈✿。

　　后有追兵◈◈◈✿，东鹏特饮这个大单品近期也被舆论送上风口浪尖◈◈◈✿。据媒体报道◈◈◈✿，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了包括红牛◈◈◈✿、东鹏内参揭幕◈◈◈✿、战马◈◈◈✿、力保健◈◈◈✿、魔爪◈◈◈✿、旺旺等多个品牌的饮料综合测◈◈◈✿，然而◈◈◈✿，作为重要的抗疲劳成分◈◈◈✿，东鹏特饮的牛磺酸含量垫底◈◈◈✿，含糖量却遥遥领先◈◈◈✿。

　　“东鹏特饮还是少喝◈◈◈✿，时不时来上一瓶◈◈◈✿，现在的我尿酸巨高”◈◈◈✿、“喝多了痛风◈◈◈✿，打工人还是要多注意”◈◈◈✿、“糖份刺客”◈◈◈✿。社交媒体上◈◈◈✿，不少用户纷纷开始吐槽◈◈◈✿。

　　的确◈◈◈✿，想要站稳千亿市值◈◈◈✿，仅凭借一款产品远远不够◈◈◈✿。为了应对这一挑战◈◈◈✿，林木勤也曾在公开场合提出◈◈◈✿：“未来三年◈◈◈✿，我们必须培育发展出第二增长曲线◈◈◈✿，我们不能有躺平的心态www.尊龙凯时888◈◈◈✿。”

　　但观察东鹏特饮的产品拓展◈◈◈✿，主要策略还是模仿和创新◈◈◈✿。例如元气森林气泡水风靡市场后◈◈◈✿，东鹏便推出了东鹏气泡特饮◈◈◈✿；外星人电解质饮料规模翻倍◈◈◈✿，东鹏便推出了补水啦电解质饮料◈◈◈✿；东方树叶走红◈◈◈✿，东鹏饮料又推出了乌龙上茶◈◈◈✿，东鹏大咖则对标雀巢瓶装咖啡◈◈◈✿。

　　从最新财报看◈◈◈✿，东鹏饮料“补水啦”的表示还算不错◈◈◈✿，收入为12.11亿元◈◈◈✿。但想要成为东鹏的第二增长曲线◈◈◈✿，复制东鹏特饮的成功◈◈◈✿，“补水啦”无疑还有很长的路要走◈◈◈✿。

　　亮眼的财报背面◈◈◈✿，家族色彩浓重的东鹏特饮◈◈◈✿，也陷入大股东频频减持的风波◈◈◈✿，最近几个月◈◈◈✿，东鹏饮料公司第二大股东君正投资减持金额超9亿元◈◈◈✿。去年财报显示◈◈◈✿，公司12位持股高管中◈◈◈✿，有8位减持了股份◈◈◈✿。

　　想得持续增长◈◈◈✿，东鹏饮料还需要改变长期形成的跟随战略◈◈◈✿，谋求多品类发展◈◈◈✿，把自身护城河构建的更高◈◈◈✿。